我国文化产品和服务“走出去”

一 我国文化产品和服务“走出去”的基本情况

1 近年来宣传文化系统有关部门积极实施文化产品和服务“走出去”战略，做了大量工作，取得积极成果

（1）积极开拓境外及港澳台地区的商演、商展市场。20世纪80年代以来，我国的杂技、武术、京剧、芭蕾舞、民乐、交响乐、地方戏剧、木偶、文物展览、工艺品展览纷纷通过商业渠道走向国际文化市场，市场遍及世界各大洲，主要集中在美国、加拿大、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚及港澳台地区。经过多年的市场锤炼，杂技、文物已成为我国对外开展商演、商展的拳头产品，在境外及港澳台地区拥有了大批的消费者。据文化部统计，2006年我国在境外的商业演出共计35257场次、演出收入7954.9万元。在开拓国际演展市场中，涌现出一批骨干龙头企业，如中国对外文化集团公司已经形成覆盖演出策划、营销、媒体宣传、演出制作等环节、面向国内外市场的大型文化产业公司，2004年4月转企改制以来，共向海外派出演出项目290余个，在全球近60个国家地区演出21000多场，现场观众超过2800万人次。中国杂技团有限公司坚持市场导向，以产业化运营模式，努力创作、生产符合境外市场需求的杂技产品，积极开拓境外商业演出。2005年境外商演995场，2006年达到1637场。

（2）广播影视产品出口成果显著。中央电视台第4、第9两个频道通过与境外媒体的合作，有效进入美、英、法等100多个国家和地区并实现完整频道有效落地。中央电台、电视台及北京、上海、江苏、浙江等省市电台、电视台自行制作或与境外电台、电视台联合制作大量节目和电视剧，并通过交易、交换等形式将节目输出到海外（主要是欧美、东南亚、韩国、澳大利亚、新西兰等国家和香港、台湾地区）。一些国有、民营节目制作公司每年也生产制作部分影视剧并销往海外。据广电总局统计，2006年我国电视节目和电视剧出口总额为1.69亿元人民币，当年进口总额为3.37亿元，逆差1.68亿元。电影方面，各电影制片单位积极拓展海外市场，2006年境外销售影片204部，境外销售收入（含票房收入）19.10亿元，当年我国以分账和买断进口的影片总计50部，票房收入11.78亿元，单从电影院线发行放映看，2006年我国电影进出口为顺差。

（3）出版物的对外贸易有了新的进展。积极开展版权贸易，每年转让图书版权2000余种，版权贸易结构逐年改善，由图书版权贸易逆差高峰时的15∶1降低到2006年的6∶1。出版物实物出口的总量逐年增加，1998年开始对出版物实物出口实行统计时，当年输出量是498.9万份，共1231.69万美元，到2005年输出量则达到807.59万份，共3498.19万美元。出版物出口渠道也不断多元化，从最初的国有单位独家经营，现在已过渡到民营、外资企业一起参与。驻外新闻出版机构的数量也不断增加，部分开始进入良性运转阶段。尤其在发行领域，已经在北美、欧洲、亚洲一些国家设立了多个中文书店或图书进出口分支机构，已成为我国出版行业“走出去”的“桥头堡”。

2 近年来在文化产品和服务“走出去”方面积累了一定经验，摸索出一些有效途径，为进一步做好工作提供了有益借鉴

（1）政府在文化产品和服务“走出去”工作中始终起着主导作用。多年以来，文化产品“走出去”一直是我国对外文化工作的重要内容，无论是对外文化演展、电视频道落地，还是电视节目、影视剧、图书报刊的出口，都是文化、广播电视、新闻出版等宣传文化部门的重要任务，充分发挥了主导作用。

（2）借助多种渠道实施文化产品和服务“走出去”工作。文化系统积极鼓励扶持各类艺术品种通过民间商业渠道开展文化交流，近年通过民间渠道派往境外的商业性演出和展览团组迅速增加。新闻出版系统利用全国现有的30多家图书进出口公司、出版社以及民营书店、网上书店扩大书报刊出口，占领海外中文书刊市场。各部门充分发挥展会平台的作用，使其成为“走出去”的助推器，在境外的各种艺术节展上，中国文化产品的影响力和吸引力越来越强，境内的北京国际图书博览会、中国（深圳）国际文化产业博览会等文博会展活动越办越好，海外影响逐步扩大。

（3）利用多种方式推动文化产品和服务进入海外市场。通过借船出海，中央电视台和上海、广东、湖南等省、市电视台部分频道的节目在美、欧、澳等洲及东南亚部分国家和地区成功落地。一些出版社从单纯的图书贸易和版权输出逐步发展到与国外出版社合作，直接在海外出版发行；一些演出公司与海外一流演出机构成立股份制公司，双方共同投入、共同运作。

3 我国文化产品和服务“走出去”工作虽然取得了很大成绩，但规模和影响与我国的国际地位还不相称

（1）文化企业整体实力不强，出口规模小，水平低。我国文化企业多数是由原来的事业单位转制而来，相当一批单位还处在转制过程中，既缺乏开拓国际文化市场的意识和经验，又没有参与市场竞争的机制和营销手段，与国外文化产业集团相比，它们的实力还不强，“走出去”的水平还很低。

（2）文化产品竞争力不强，对外文化贸易逆差严重。从目前文化贸易状况看，我国文化产品在与欧美发达国家文化产品的竞争中始终处于劣势，主要体现在两个方面。一是效益低下，文化贸易进口尤其是国外知名文化品牌输入后可获得高额回报，而我们输出的文化产品和服务则获利低微甚至无利可获。以杂技为例，在国外的每场演出价格为1000~6000美元不等，全国还约有一万名杂技从业人员为海外马戏团“贴牌打工”。而引进演出费用惊人，如前两年“世界三大男高音”来我国演出，出场费用动辄数十万美元，欧美音乐剧、交响乐团等演出最高票价也卖到5000元。二是进出口数量悬殊，逆差严重。在电影市场上，把通过分账和买断进口、电视台和音像制品引进的影片数量计算在内，2006年进口的影片共计1561部，而出口仅204部，且多数影片难以在国外主流院线进行商业放映。在出版物贸易方面，进口额与出口额之比一般保持在5∶1；版权贸易进出之比近两年仍维持在6∶1左右。

（3）文化对外贸易范围不够广泛，结构不尽合理。出口范围主要是面向亚太地区，产品主要进入港澳台地区、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等地，一部分产品也进入欧美地区，其他地区则很少。在出口产品中，50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材等硬件产品，而文化软件产品（指文化内容和文化服务）的出口还是一个薄弱环节。即使在出口的软件产品中，主要也是影视音像制品、图书、表演艺术的杂技、魔术、音乐歌舞等，其他的品种则往往因为地域性太强、国际认同感差而很难“走出去”。

4 当前，仍存在许多制约文化产品和服务出口的因素和问题，需要我们在工作中着力加以解决

（1）政府部门对文化“走出去”的支持力度尚显不足。没有建立起完善的对外文化贸易的政策扶持体系，在资金补助、税收减免、出口奖励等方面力度也还不够。在资金方面，文化企业无形资产较多，实物资产较少，这样的资产结构使得文化企业很难从银行贷款，成为制约文化企业发展、困扰文化产品和服务出口的根本问题。许多企业感到“走出去”前期推广宣传费用高、综合运作成本大，而资金筹措困难重重。近年来，文化、广电、新闻出版部门也曾就文化产品出口提供过资金补贴，但经费十分有限，不能从根本上解决问题。在税收减免方面，近年来，文化产品出口退税率越来越低，如书报刊，由17%降到13%，之后又降到11%，电影、音像制品出口退税率由17%降到13%。在激励方面，对做得好的企业或项目，奖励力度还不够，另外，成熟的奖励机制也没有形成。

（2）对国外市场的调研不够，产品国际化水平低。我们对国际文化市场和受众的调查研究不够，市场信息闭塞，缺少联系渠道，难以根据国际市场需求策划、生产和营销我国文化产品和演展项目。如在出版领域，每年除了少量的外文出版物外，针对国际市场的外向型出版物很少。在广播影视节目和对外演展方面，甚至出现国内精品与国际文化市场脱节的现象，造成我国品牌优势、艺术人才优势在国际文化市场得不到充分发挥。

（3）在“走出去”过程中，有关部门的统筹、协调和指导力度不够，导致各行业、各文化单位各自为政，未能形成整体合力，甚至还存在一定程度的恶性竞争现象。一些演出团体为争得演出合同，不惜竞相压低演出价格，使得我对外演出市场价格不断走低。出版单位之间在出版物出口时也互相压价，在版权进口上互相抬价，缺乏必要的行业规范和自律，致使出版物出口价格不断下降，版权进口费用上升，企业利润空间减少。

（4）中介机构数量少、规模小，缺乏真正意义上的以专营中国艺术为主的国际展演经纪机构和经纪人。懂外语、懂文化、会经营、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才十分匮乏。

二 当前国家对推动文化产品和服务出口的有关政策

近年来，中央高度重视文化产品和服务出口工作，《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》及《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出要将推动文化产品和服务出口工作作为一项重要的战略任务。党的“十七大”报告也明确提出，要“加强对外文化交流，吸收各国优秀文明成果，增强中华文化国际影响力”。为推动文化产品和服务出口工作，中央在2005年7月下发《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》（中办发\[2005\]20号），国务院办公厅在2006年转发了财政部、商务部、文化部、中国人民银行、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署等8部门《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》（国办发\[2006\]88号）。这两个文件提出了目前我国鼓励和支持文化产品和服务出口的若干具体政策。主要有以下几个方面的内容。

1 降低门槛，为文化产品和服务“走出去”营造良好外部环境

（1）鼓励和支持各种所有制文化企业积极开展、参与和从事文化产品和服务出口业务。各种所有制文化企业均可从事国家法律法规允许经营的文化产品和服务出口业务，并享有同等待遇。

（2）对从事文化产品和服务出口的文化企业销售人员、演出人员，简化因公出境审批手续，实行一次审批、全年有效的办法。海关为文化产品和服务出口提供通关便利。

（3）外交、公安、商务、文化、海关、广电、新闻出版等有关部门对各类“走出去”活动和工程在项目审批、出入境管理等方面给予支持和保证，做到简捷便利、提高时效。

2 加强对文化产品和服务“走出去”的指导和服务

（1）商务部会同宣传、文化、外宣、外交等主管部门制定《文化产品和服务出口指导目录》，对列入指导目录的项目和企业，给予相应优惠政策。

（2）完善文化产品和服务进出口统计制度。把分散在文化、广电和新闻出版三个部门的进出口统计数据整合起来，从核心层入手，形成较为完整的文化产品及服务进出口统计概念和体系。比照联合国教科文组织推荐的核心文化产品指标体系，结合我国国情确定文化产品和服务进出口统计指标，便于进行国际比较。

（3）鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等，商务主管部门在境外投资促进、扶持、保障、服务、核准等方面提供便利。支持广播电视在境外落地，鼓励文化企业在境外购买媒体播出时段，开办广播电视频率频道，鼓励符合条件的文化企业开展对外劳务合作，文化主管部门在资质评估、信息咨询、考察市场等方面给予支持。

（4）商务、文化、外宣、外交等主管部门要加强统筹协调，加大文化产品和服务开拓国际市场的力度，通过在境外组织综合性的中国文化产品和服务出口展览会和经贸洽谈活动，或参加综合性的国际服务贸易展览会，扩大中国文化产品和服务的国际影响力，树立良好的国际形象。有关政府部门的网站设立文化产品和服务出口相关网页，定期对外公布具有出口资质的文化企业名录和企业法人名单，介绍我国文化产品和服务出口相关信息。支持文化企业在海外积极应诉知识产权纠纷，及时提供海外法律、知识产权等方面的咨询。

（5）鼓励和支持文化企业在自愿的基础上注册成立产业协会性质的文化产品和服务进出口商会，研究有关国家文化市场和政策环境，充分发挥商会维护会员权益、维护市场秩序的功能。成立全国性的文化产品和服务出口联盟，在商务、文化主管部门的指导下，整合企业力量，扩大对外宣传，加强行业自律，帮助企业开拓海外文化市场。

3 帮助企业解决出口资金短缺问题

（1）中央和省级宣传文化发展专项资金、文化走出去专项资金，要加大对文化产品和服务出口的支持，奖励开发国际文化市场成绩突出的企业，资助电影和音像制品的翻译、外文配音和字幕的打印制作、重点出口图书的翻译，对境外商业性演出人员和道具的国际旅运费、参加境外博览会的场馆租金可给予一定补贴。对参加境外文化节的文化单位，根据情况给予经费资助。利用中央外贸发展基金支持文化产品和服务出口。利用中小企业国际市场开拓资金支持文化企业在境外参展、宣传推广、培训研讨和境外投标等市场开拓活动。按照现行援外管理规定，从援外资金中安排专门预算，推动文化产品和服务出口。各级财政部门可通过财政贴息支持银行贷款、支持中小企业开展国际市场调研等市场开拓活动。

（2）中国进出口银行、国家开发银行等政策性银行把文化产品和服务出口纳入业务范围。对列入《文化产品和服务出口指导目录》的出口项目和企业，需要银行贷款的，可提出贷款申请，银行按规定积极给予贷款支持。

（3）在税收优惠方面，对企业在境外提供文化劳务取得的境外收入不征营业税，对企业向境外提供翻译劳务和进行著作权转让而取得的境外收入免征营业税，对在境外已缴纳的所得税款按现行有关规定抵扣。对从事广播影视节目在境外落地的集成播出企业，从境外取得的收入免征营业税。

（4）在出口信用保险支持方面，鼓励从事出口信用保险业务的保险机构积极开发相关险种，支持文化产品和服务出口。

4 完善文化产品和服务出口表彰奖励机制

（1）对出口规模较大、出口业务增长较快的文化企业，对积极引进我国版权的国外文化机构和企业，对将我国文化产品推向海外市场作出贡献的国内外媒体、中介机构和友好人士，给予相应的表彰和奖励。

（2）支持出版集团公司和具有一定版权输出规模的出版社成立专门针对国外图书市场的出版企业，经批准可配备相应出版资源。出版企业对海外的版权输出，可以根据实际输出版权数量给予相应的支持和奖励。