刘梅康:中小企业经营模式创新：品牌集聚经营

摘 要：中小企业要想保证可持续发展就必须进行经营模式创新，“品牌集聚”是中小企业的可选择经营模式；中小企业品牌集聚经营的实质是以区域品牌为纽带将诸多同类企业捆在一起，通过品牌营销以获取集聚规模和经济效益。

关键词：中小企业；品牌集聚；经营模式

 

　　一、问题的提出

　　诺贝尔经济学奖获得者施蒂格勒（G·J·Stigler）说过：“不同规模的企业的竞争导致更加有效的企业。……所谓的有效规模的企业是指企业家能够解决所遇到的任何和所有的问题的企业。”这一观点体现了适者生存的原则，说明中小企业的生存发展具有其理论基础。改革开放以来，我国的中小企业发展迅猛，据有关资料显示，我国的中小企业数超过800万户，约占我国企业总数的99％。中小企业在保证我国经济适度增长、推动技术创新、缓解就业压力、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用。但是我们不得不面对这样一个现实，进入21世纪后，企业的生存环境已经发生了巨大的变化。在技术高新化，管理信息化、经济全球化、竞争激烈化、生产要素知识化、产品生命周期缩短化、顾客需求多样化、市场变化加速化的市场环境下，要求企业应具备敏捷反应、技术创新、新产品开发等能力。然而，一个企业的能力是有限的，特别是中小企业能力更是有限，单凭中小企业自身力量以最快的速度推出用户满意的产品是很困难的。在这种情况下，中小企业要想在这竞争激烈的市场中占有一席之地，保证企业可持续发展，则必须转变经营观念，进行经营模式创新，以发挥企业自身在体制、效率、成本机制等方面的比较优势。积极寻求一种既能保持自身独立地位，又能整合和利用其他企业（包括竞争对手）竞争优势来提升自身竞争能力的、快速反应、灵活机动的经营新模式来迎接挑战。

　　中小企业单个的市场竞争实力较差，但可通过实施“集聚”战略，聚集成多、成大、成强，以增强其竞争力。因此，“集聚”是中小企业的可选择经营模式。常见的企业集聚经营模式有产业链集聚、产业集群（板块经济）集聚、加盟（如特许经营方式）集聚等模式。笔者认为，品牌对企业的发展能起到相当积极的意义，国内外许多成功的企业都借助于品牌取得可观的经济效益，中小企业完全也可以借助品牌取得发展，为此，引入品牌集聚这一概念，以福建省“沙县小吃”品牌集聚经营为例，探讨品牌集聚这一新的经营模式。

　　二、品牌集聚经营的理论基础

　　（一）品牌的概念及特征

　　从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些因素的组合。其目的在于与其他竞争性的产品服务区分开来，以形成特色差异化优势。品牌代表了一定的产品，但并不等于产品本身。它是一种概念，是一种无形的东西。一个成功的品牌应该是一个较好为公众接受的品牌，它代表一种特定的产品属性，显示出该品牌是什么样的一种产品；它代表一定的利益，显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值；它代表一定的个性，显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处；它代表一种文化，显示该品牌的内涵；它还代表产品的使用者，表明产品是提供给什么样的顾客群体。

　　品牌具有以下特征：（1）品牌是一种无形资产。品牌能够为企业不断地带来超值利润，品牌价值有时超过企业有形资产价值。但品牌是无形的，其收益存在不确定性，需加维系，要防止“品牌贬值”的风险；（2）品牌具有排它专有性。品牌是独一无二的，无法为他人所模仿。品牌信誉一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性；（3）品牌是以消费者为中心。没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌能给消费者带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在消费者基础上的概念。因此，消费者是评判品牌优劣的最终标准；（4）品牌是重要的竞争工具。品牌营销是企业经营策略中的重要工成部分，品牌是抢占市场的一面“大旗”。拥有市场必先拥有具有竞争优势的品牌。因此，一个优势品牌是一种重要战略资源，企业可以通过成功实施品牌经营战略，在竞争中获得极大的主动权。

　　（二）品牌集聚的概念及特征

　　品牌集聚是指区域通过推广某一特定的品牌，形成一定的品牌知名度和美誉度，然后将区域内的中小企业聚于该品牌之下；区域政府或民间机构运作品牌，广大的中小企业业主专心经营企业，从而在区域品牌的推动下，形成以中小企业为基础的区域性规模经济。值得指出的是，这种品牌往往并非某一特定的产品品牌，而往往是一种“产地品牌”。这也就是我国最新的商标法中所增补的“产地保护”概念。这种区域品牌通常以区域所在地的某一特殊地理区位、人文内涵及其他有关特色，能够在市场中得到广泛的认同。例如，法国的白兰地和干邑葡萄酒都是以法国的地域名称作为品牌。在这一品牌下，集聚了大量的当地中小型葡萄酒生产厂家企业。这些区域品牌现已成为全球知名品牌，它们一年为法国所所创造的财富，相当于生产20架空中客车。可见，品牌集聚在世界发达国家和地区都得到了很好的验证。

　　在区域经济研究中，区域品牌概念与企业品牌概念的区别，就在于它往往是指该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。正是由于区域品牌的这一特点，使它成为中小企业通过集聚获得规模经济竞争力的重要载体，品牌集聚因此成为提升中小企业集聚竞争力的有效模式之一。通过品牌集聚大量的中小企业，从而获得区域规模经济效益，创造出区域竞争优势。

　　中小企业品牌集聚经营的实质是，通过对区域某一特色产品的品牌形象的塑造和推广，以品牌这一无形资产为纽带将诸多的小型生产同类企业捆在一起，通过品牌营销，以获取集聚规模经济效益。

　　品牌集聚具有以下特征：（1）共用品牌。区域内大批中小企业参与，各个企业相对独立，采用同一品牌直接面对市场开展营销，如福建省“沙县小吃”品牌饮食企业超过1万家；（2）产品标准化。在同一品牌各企业中产品生产、制作的工艺流程、设备性能、操作间的要求等方面都要求标准化，如遍布全国十多个省市的“沙县小吃”饮食企业都是福建省沙县人开的，“沙县小吃”产品的业主一般都要到沙县的小吃培训中心培训，使得所有饮食企业都采用同一工艺（由于小吃产品主要取决于操作人员的习惯与经验，因此只能是半标准化生产）。（3）特色明显。用同一品牌的产品独具特色，明显差异于其他的没有使用该统一品牌的同类产品，产品采用传统的制作工艺或独特的制作方法，有其独特的性能其它企业很难模仿，如沙县小吃的当家产品馄饨、拌面极具地方特色，甚至一些关键佐料要从沙县老家带来。（4）统一管理。参与品牌集聚的企业都受到一定组织（民间组织如同业公会或政府组织）指导和监督，如沙县小吃同业公会对饮食店的行业指导与监督。（5）品牌优势。品牌知名高，有很强的特定地方色彩，如“沙县小吃”品牌的“沙县”二字是独具的、不可替代的，经连续数年的成功推广和销售网络的广泛渗透，在相当范围内有相当高的公众认知度。

      三、品牌集聚经营的形成条件

　　第一，同类型的企业其规模都较小且相互独立是品牌集聚的必要条件。品牌集聚的企业必须是同类型、小规模的小企业，它们之间在经济等方面相互独立。不同类型的企业无法在同一区域品牌下实行品牌集聚，规模较大的企业一般都会形成自己的品牌不可能也不必

要通过品牌集聚来增强竞争力。如在全国各地的“沙县小吃”都是经营饮食的小企业，规模都较小，这些“沙县小吃”之间经济等方面独立，形成松散型的众多饮食店。

　　第二，知名度较高的区域品牌是品牌集聚的前提。在市场中，就众多同类型的中小企业而言企业个体的竞争力是十分弱小的，很容易被在市场竞争中淘汰出局。而利用一个知名度较高的区域品牌这一无形资产，将这些松散的同类型小企业通过区域品牌联系在一起实现品牌集聚，有利于提高各个企业的竞争力。如“沙县小吃”作为一个在国家工商局注册的区域商标，使众多的小饮食企业实现了大连锁，在不同的市场中拥有了自己的一席之地，并不断发展壮大。目前“沙县小吃”的年收入已达数亿元，成为沙县的支柱产业之一。

　　第三，具有相同的平民文化背景是品牌集聚的基础。众多同类小企业应具有相同的文化背景才可能形成品牌集聚，这些小企业大都体现出一种平民文化。它们所共同拥有的区域品牌的特定文化内涵是该区域的象征，它的品牌文化冲击力较强，能够牢牢吸引着一大批的消费者，它在满足了人们需求的过程中形成了一种特殊的社会性需求文化。如众多同类的“沙县小吃”饮食企业大都是由沙县人经营，“沙县小吃”带有了浓厚的闽北乡土气息。这一文化的内涵就是：朴实无华、勤俭节约。在这一区域品牌的文化凝聚下，吸引了大量的中、低收入上班族。

　　第四，品牌必须要有政府或半官方机构的策划与推广。区域品牌实际上是一种区域政府为本地中小企业提供的免费使用的品牌，目的在于发展当地经济或提高当地居民收入，然后通过税收、投资等途径回报区域经济社会。因此，一般地说，区域品牌是由当地政府部门或半官方机构来进行策划、设计、宣传、推广。而中小企业由于其自身实力的限制，无法进行这种品牌的投资；同时，由于承担风险的能力和意愿不高，中小企业也不愿进行这种品牌的投资。而政府部门或半官方机构鉴于区域经济社会长期发展的规划，从战略意义上来承担区域品牌开发这一重任。

　　第五，品牌持有者和品牌使用者相分离。区域品牌一般是由区域政府部门或半官方机构拥有，他们是区域品牌的持有者，拥有品牌的所有权，但他们又不是直接的品牌使用者。区域品牌建立起来后，政府的目的是许可给当地中小企业主使用，中小企业才是真正的品牌使用者。因此，在品牌集聚战略中，品牌的持有者和品牌的使用者往往是相分离的。同时，品牌使用者不需要向所有者付费，这又不同于一般品牌经营的资本化现象。政府目的只是广大中小企业在使用品牌的经营时，使中小企业在为自己创造财富的过程，也为区域经济社会创造相应财富和价值。

　　四、品牌集聚经营的实施对策

　　第一，政府要建立服务区域、服务大众的经济观念。在我国大多数县级区域中，经济总量相对较小。在这种形势下，某些地方政府一心想从增加税收、收费渠道上来增强所谓的“地方财政”，这实际上无异于杀鸡取卵，进一步制约了区域经济的发展。而品牌集聚恰恰相反，它是先由政府部门或半官方机构投资建立本地区域品牌优势，而且这一投入可能不小。而品牌建立之后，根据一定的条件将让区域内的中小企业无偿使用。因此，政府部门必须树立服务区域、服务大众的经济观念，才能全新地实施区域品牌集聚战略。这看似是一笔亏本买卖，其实不然。一旦品牌集聚战略带动大批本地中小企业走向市场后，这些企业将会带来大量的就业机会，为当地带来大量的现金流入，带来可观的投资，带来可观的税收收入。这些是区域经济发展的强大后劲。

　　第二，政府要建立有效的品牌集聚战略的组织保证体系。政府是实施区域品牌集聚战略的主体，必须建立有效的品牌集聚战略的组织保证体系。如沙县政府为实施“沙县小吃”品牌集聚战略，成立了以县委书记为组长的“沙县小吃”领导小组，并下设领导小组办公室、服务中心、联络站、同业公会等机构。只有健全的组织保证体系，才能保证区域品牌的建立和推广，制定有效的发展战略。为扩大“沙县小吃”的影响，“沙县小吃”领导小组1997年以来每年12月8日都举办“沙县小吃”文化节，邀请省、内外以及海内外嘉宾客商参加“沙县小吃文化节”，并先后在上海、福州、厦门、无锡、银川等大中城市举办过“沙县小吃”品尝会、推介会。可以设想，如果没有政府机构的组织，这些宣传推广活动，凭散兵游勇的中小私营业主是很难实现的。沙县政府根据当地的实际情况，建立了一整套有效的组织保证体系，“小题大做”，使“沙县小吃”发展成为了地方经济的重点产业。

　　第三，建立强有力的区域品牌咨询服务体系。中小企业势单力薄，尤其是在发展初期需要政府的引导和扶持。在实施品牌集聚战略过程中，政府要重视为中小企业主提供及时所需的咨询服务。如“沙县小吃”同业公会提供“沙县小吃”经营技术和技巧的培训，1998年至2005年，共举办“沙县小吃”培训班137期，培训学员7225人，编辑出版了《沙县小吃丛书》《沙县小吃制作秘方汇编》《沙县小吃技术配方及问答》《沙县小吃高级工技术培训教材》等约30万册的培训教材；同时为他们无偿提供市场信息，为协助他们办理证照、处理纠纷等。此外，每年还拨出专款，为农民提供无偿技术培训，协助部分小吃业主贷款，解决创业初期资金缺乏的问题。正是由于这些方面的服务保证，使得遍布全国十多个省市的1万余家“沙县小吃”饮食企业在“沙县小吃”的品牌集聚下显示出勃勃的生机。

　　第四，不断提高和保证中小企业产品和服务的质量是成功实施品牌集聚的保证。品牌作为一种无形资产，可以为企业创造超额的价值，但前提是企业的产品和服务质量必须吻合区域品牌对市场的承诺，必须符合消费者对该品牌产品和服务质量的预期。否则，区域品牌就会遭受严重损害。因此，区域政府机构或半官方机构必须严格监督使用区域品牌的中小企业所提供的产品和服务的质量，定期或不定期进行抽查。对不符合产品和服务质量要求的，要责令其停业整顿；整顿后未能达标的企业，要终止其使用区域品牌的权利，以捍卫区域品牌的形象。因为，品牌形象一旦遭受损伤，弥补工作及其代价将十分的昂贵。

　　五、结语

　　中小企业实施品牌集聚经营不乏成功的范例，前文述及的法国白兰地、干邑葡萄酒的品牌经营现象和福建省“沙县小吃”的品牌经营现象都是品牌集聚的成功典范。但品牌集聚经营的先决条件是要有区域品牌的形成，而且品牌集聚经营也并不是适合于所有的中小企业，一般而言，高科技含量少，技术培训及同业协会监督管理较容易的区域品牌，较容易实施品牌集聚经营；而对于高科技含量较高的区域品牌来说，实施这一经营模式难度较大，若要尝试，需满足的条件较多，特别是需要一定的人力资源条件。

　　注：东晋义熙年间，从中原举家迁移入闽的客家先祖们在沙县打尖休息，一些省时省钱、方便简捷的食品（如拌面等）成了他们的日常饮食，它们就是最初的沙县小吃。经过1600多年的发展，如今沙县小吃品种多达240个，其中36种获得中华名小吃称号。“沙县小吃”已经成为福建省著名商标。

　　（原载《福建论坛·人文社会科学版》2007年第7期 作者单位：福建行政学院）