政府危机沟通途径的变迁
2011-05-10 08:58:44来源：学习时报
现代的危机管理是在企业危机管理的基础上发展而来，在政府管理中也至关重要。在危机管理中，危机沟通居于核心地位。在危机发生的种类、规模、频率和影响持续增强的时代背景下，各国政府危机管理与危机沟通的任务日趋艰巨而复杂，危机管理与危机沟通的理论研究也在不断创新。
20世纪60年代古巴导弹危机之后，危机管理与沟通的研究在各国逐渐兴起。1982发生的强生公司泰诺事件被视为危机沟通的一大标志性案例。学者和实际工作者对强生公司在一场灾难性危机之后重新获得市场并恢复声誉的能力感到惊诧，他们开始尝试使用反向工程方法来研究强生的做法，试图在其它危机情景下能够复制其成功结果。
随着危机沟通研究的日趋成熟，其理论假设变得越来越复杂，在不同的发展阶段中强调的重点都各不相同。一般来说，20世纪80年代，危机沟通研究主要关注的是如何提供战术性的建议，如何编制具体的危机管理预案。20世纪90年代，危机专家开始更多地注意战略性问题，注意到偶发事件及不确定性因素的影响及其可能出现的多重后果。近年来，研究危机的学者们越来越关注组织文化和组织变革因素的影响。危机管理专家已经越来越注意危机的开放性、多个利益相关者所扮演的角色以及危机的内外部动因的交互作用。这种演变表明危机沟通复杂的自适应途径的产生。
一、危机沟通的战术途径
危机沟通的战术途径是在20世纪70年代后期产生的，在80年代进一步得到发展。这一途径的产生是对当时一系列引人注目的危机事件作出反应的结果，当时发生了1979年的美国三里岛核事故、1982年的强生公司泰诺事件，1984年的印度博帕尔惨案，1986年的美国挑战者号航天飞机失事及前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏事件，以及1989年的埃克森鏀瓦尔德兹号油轮漏油事件。泰诺事件经常被视为一个危机管理的经典案例。
从20世纪80年代开始，学者们大多强调制订详尽的危机预案的重要性。许多研究重点关注的是危机沟通预案或者是危机管理预案的编制。由于人们对危机的注意力日渐增强，预案中的危机沟通强调的是信息的传播，主要是媒体关系的开展和措辞严谨的新闻发布稿的写作，编列媒体联系名单，把新闻发言人的培训作为危机准备行动的基石。有学者认为，尽管这些工作都是必要的，但是这种强调危机准备的做法推动的是一种在某种程度上机械式的危机管理方法，教给人们的无非是如何准备电话联络簿、编列清单以及制订指南式的应急预案。
这种途径一般关注危机“生命周期”的存在，它把危机分成了截然分开的几个阶段，这几个阶段按照线性序列排列。在这种途径之下，不同的研究者划分的危机阶段的数量各不相同，但大都可以粗分为三大阶段：危机前、危机中和危机后。
二、危机沟通的战略途径
对危机生命周期的早期研究倾向于把最后的危机后阶段看作是危机管理功能的终点。然而，几年之后，这一趋势进行了转向，开始把危机看成是一种持续性的、循环的过程。特别是在20世纪90年代，学者开始认为，单有危机预案并不足以保护一个组织的声誉和有形资产，这些学者把研究重点转向战略性的预防行动上来。
随着危机沟通研究与实践的日渐深入，实际工作者和学者们开始把更多的注意力放到危机生命周期各个阶段的不同需求上来，重点关注议题管理和环境扫描、危机不同阶段的响应战略和信息、实践模拟和复原等这样一些领域。
危机沟通自此进入了战略途径阶段，这一途径不同于70年代和80年代的那种战术驱动的途径。例如，米勒和希斯认为危机沟通由两个维度构成，即技术/管理维度和话语维度。这两个维度分别要求组织在危机沟通时有预先计划好的行动和声明，组织在危机发生时发表的声明要把组织与其利益相关者的认知和其自身需求放在相关的位置上，并且能够令人信服地表明该组织知悉危机的发生并具有资源——智力的、管理的、财力的、话语的和伦理的资源来摆脱危机局面，以使事态达到一种“可接受的”水平。承认存在这种来自利益相关者并指向利益相关者认知的压力，使得这种危机管理与沟通的途径被定位于战略而非战术的范畴。
在战略途径阶段，危机管理被视为一个环形进程，该进程的起点和终点是一个“默认”的信息采集和监控阶段，米特洛夫等学者称之为“信号检测”阶段，意指在组织内部和外部严密监控，争取早期发现潜在危机。也就是说，危机管理既“始”于这个“信号检测”阶段，也“终”于这个“信号检测”阶段。战略途径特别关注危机后阶段，提倡采用谨慎的事后评估等方法来吸取已发生危机的教训并使之嵌入未来的危机管理计划中去。从战略途径的视角来看，危机预防、侦测和管理已成为一个组织日常工作的组成部分，而非一个仅在危机实际发生后才去处理的单独的任务。
三、危机沟通的自适应途径
时至今日，危机管理危机沟通的战略途径在实践中依然占主导地位。然而，由于危机的文化和组织基础已经引起人们越来越多的注意，该途径已经扩大了其关注的重心，进而向着一种自适应途径转变。在这种新的途径的指导下，危机沟通开始注重内部和外部相关者的交互作用、危机的文化动因以及危机的社会结构因素等。与危机沟通的前两个途径相比，这种途径较少在不对称条件下看待危机。在前两个途径下，公众得到的信息都是经过裁剪和加工的，裁剪加工的目的是为了保护组织的利益。现在，公众的观点在议题或问题管理过程中可以得到反映，从关系角度看待危机，从内部和外部的相关者持续交互作用角度认识和管理危机。
危机管理与沟通的发展趋势就是日益注重建立与各相关者群体的强有力、积极的关系，以此作为一种预防措施或者是危机情势的弱化因素。研究发现，许多危机其实并非技术失误或环境损害导致的，相反是因为组织无力建立和维持与主要的内部和外部相关者的积极关系而直接造成的。库姆斯等学者提出了一种分析方法，按照这种方法，根据组织与主要相关者群体的关系变化情况、触发危机事件的责任轨迹和危机的强度与频率等因素，危机反应战略可以随时得到调整。同样，卡梅隆等学者提出的危机沟通理论认为，组织在面临危机时对其公众的姿态受到几十个关系变量的影响，这些变量包括法律因素、决策者的个人特质、内外部的信任水准。他们指出，组织与其公众的相互作用“受各种变量的组合的影响，这种组合可能随着形势的动态变化而改变”，因此，危机决策是变量“矩阵”间的相互作用的结果，而非一个或多个变量线性相关的结果。这些危机理论研究者们都特别强调“关系”这一概念，认为这是一个反复的局部交互作用的过程，要求组织和其公众相互适应。尽管他们有时未必使用“自适应”这个词，但是他们描述的这个进程恰恰是复杂的自适应系统中行为的根本特征：在时刻变动的相互关系中各要素交互作用。
危机沟通的自适应途径特别强调在危机认知和反应过程中意义建构的作用。意义建构意指“信息查找、意义归因和行动之间的交互作用”。研究意义建构的学者们往往从背景视角对组织危机进行案例研究。例如，乌尔莫等学者分析了美国国家气象局对1997年红河谷水灾的反应，他们的结论是，调查显示，该机构没有能够正确地对水灾事件进行意义建构。美国国家气象局在危机期间发布的报告没有反映出广大受灾区域内情况的快速变化和复杂性。报告对天气预报的不确定性没有给予重视，影响了反应行动的有效性，救援志愿者发觉自己被迫反复改变他们防堵和筑堤行动的位置和范围。意义建构的失败意味着这些报告内容存在着严重的不准确性，无法被受灾地区的居民和社区有效地使用和利用，因而使得他们最终所受的损失加剧。倘若美国国家气象局和水灾多发地区的居民对情势有更好的了解并对变化中的条件更具敏感性，则可能会对灾难做出更为有效的全面反应。
总的来看，危机管理与沟通研究与实践经历了一个在不断加强过程中逐步演化的过程。大多数学者的研究仍然强调危机管理与沟通要有周密的书面预案，然而，越来越多的学者对机械式的规划及战略性问题或议题管理的操作性等因素进行补充，在此背景下，自适应途径应运而生，人们依靠这个途径诊断组织文化中的瑕疵、缺陷、盲点及不理性的行为。这种途径正在取代以往那种典型的“以组织自身为中心的”危机沟通途径。
（作者单位：中央党校政法部）
20世纪60年代古巴导弹危机之后，危机管理与沟通的研究在各国逐渐兴起。1982发生的强生公司泰诺事件被视为危机沟通的一大标志性案例。学者和实际工作者对强生公司在一场灾难性危机之后重新获得市场并恢复声誉的能力感到惊诧，他们开始尝试使用反向工程方法来研究强生的做法，试图在其它危机情景下能够复制其成功结果。
随着危机沟通研究的日趋成熟，其理论假设变得越来越复杂，在不同的发展阶段中强调的重点都各不相同。一般来说，20世纪80年代，危机沟通研究主要关注的是如何提供战术性的建议，如何编制具体的危机管理预案。20世纪90年代，危机专家开始更多地注意战略性问题，注意到偶发事件及不确定性因素的影响及其可能出现的多重后果。近年来，研究危机的学者们越来越关注组织文化和组织变革因素的影响。危机管理专家已经越来越注意危机的开放性、多个利益相关者所扮演的角色以及危机的内外部动因的交互作用。这种演变表明危机沟通复杂的自适应途径的产生。
一、危机沟通的战术途径
危机沟通的战术途径是在20世纪70年代后期产生的，在80年代进一步得到发展。这一途径的产生是对当时一系列引人注目的危机事件作出反应的结果，当时发生了1979年的美国三里岛核事故、1982年的强生公司泰诺事件，1984年的印度博帕尔惨案，1986年的美国挑战者号航天飞机失事及前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏事件，以及1989年的埃克森鏀瓦尔德兹号油轮漏油事件。泰诺事件经常被视为一个危机管理的经典案例。
从20世纪80年代开始，学者们大多强调制订详尽的危机预案的重要性。许多研究重点关注的是危机沟通预案或者是危机管理预案的编制。由于人们对危机的注意力日渐增强，预案中的危机沟通强调的是信息的传播，主要是媒体关系的开展和措辞严谨的新闻发布稿的写作，编列媒体联系名单，把新闻发言人的培训作为危机准备行动的基石。有学者认为，尽管这些工作都是必要的，但是这种强调危机准备的做法推动的是一种在某种程度上机械式的危机管理方法，教给人们的无非是如何准备电话联络簿、编列清单以及制订指南式的应急预案。
这种途径一般关注危机“生命周期”的存在，它把危机分成了截然分开的几个阶段，这几个阶段按照线性序列排列。在这种途径之下，不同的研究者划分的危机阶段的数量各不相同，但大都可以粗分为三大阶段：危机前、危机中和危机后。
二、危机沟通的战略途径
对危机生命周期的早期研究倾向于把最后的危机后阶段看作是危机管理功能的终点。然而，几年之后，这一趋势进行了转向，开始把危机看成是一种持续性的、循环的过程。特别是在20世纪90年代，学者开始认为，单有危机预案并不足以保护一个组织的声誉和有形资产，这些学者把研究重点转向战略性的预防行动上来。
随着危机沟通研究与实践的日渐深入，实际工作者和学者们开始把更多的注意力放到危机生命周期各个阶段的不同需求上来，重点关注议题管理和环境扫描、危机不同阶段的响应战略和信息、实践模拟和复原等这样一些领域。
危机沟通自此进入了战略途径阶段，这一途径不同于70年代和80年代的那种战术驱动的途径。例如，米勒和希斯认为危机沟通由两个维度构成，即技术/管理维度和话语维度。这两个维度分别要求组织在危机沟通时有预先计划好的行动和声明，组织在危机发生时发表的声明要把组织与其利益相关者的认知和其自身需求放在相关的位置上，并且能够令人信服地表明该组织知悉危机的发生并具有资源——智力的、管理的、财力的、话语的和伦理的资源来摆脱危机局面，以使事态达到一种“可接受的”水平。承认存在这种来自利益相关者并指向利益相关者认知的压力，使得这种危机管理与沟通的途径被定位于战略而非战术的范畴。
在战略途径阶段，危机管理被视为一个环形进程，该进程的起点和终点是一个“默认”的信息采集和监控阶段，米特洛夫等学者称之为“信号检测”阶段，意指在组织内部和外部严密监控，争取早期发现潜在危机。也就是说，危机管理既“始”于这个“信号检测”阶段，也“终”于这个“信号检测”阶段。战略途径特别关注危机后阶段，提倡采用谨慎的事后评估等方法来吸取已发生危机的教训并使之嵌入未来的危机管理计划中去。从战略途径的视角来看，危机预防、侦测和管理已成为一个组织日常工作的组成部分，而非一个仅在危机实际发生后才去处理的单独的任务。
三、危机沟通的自适应途径
时至今日，危机管理危机沟通的战略途径在实践中依然占主导地位。然而，由于危机的文化和组织基础已经引起人们越来越多的注意，该途径已经扩大了其关注的重心，进而向着一种自适应途径转变。在这种新的途径的指导下，危机沟通开始注重内部和外部相关者的交互作用、危机的文化动因以及危机的社会结构因素等。与危机沟通的前两个途径相比，这种途径较少在不对称条件下看待危机。在前两个途径下，公众得到的信息都是经过裁剪和加工的，裁剪加工的目的是为了保护组织的利益。现在，公众的观点在议题或问题管理过程中可以得到反映，从关系角度看待危机，从内部和外部的相关者持续交互作用角度认识和管理危机。
危机管理与沟通的发展趋势就是日益注重建立与各相关者群体的强有力、积极的关系，以此作为一种预防措施或者是危机情势的弱化因素。研究发现，许多危机其实并非技术失误或环境损害导致的，相反是因为组织无力建立和维持与主要的内部和外部相关者的积极关系而直接造成的。库姆斯等学者提出了一种分析方法，按照这种方法，根据组织与主要相关者群体的关系变化情况、触发危机事件的责任轨迹和危机的强度与频率等因素，危机反应战略可以随时得到调整。同样，卡梅隆等学者提出的危机沟通理论认为，组织在面临危机时对其公众的姿态受到几十个关系变量的影响，这些变量包括法律因素、决策者的个人特质、内外部的信任水准。他们指出，组织与其公众的相互作用“受各种变量的组合的影响，这种组合可能随着形势的动态变化而改变”，因此，危机决策是变量“矩阵”间的相互作用的结果，而非一个或多个变量线性相关的结果。这些危机理论研究者们都特别强调“关系”这一概念，认为这是一个反复的局部交互作用的过程，要求组织和其公众相互适应。尽管他们有时未必使用“自适应”这个词，但是他们描述的这个进程恰恰是复杂的自适应系统中行为的根本特征：在时刻变动的相互关系中各要素交互作用。
危机沟通的自适应途径特别强调在危机认知和反应过程中意义建构的作用。意义建构意指“信息查找、意义归因和行动之间的交互作用”。研究意义建构的学者们往往从背景视角对组织危机进行案例研究。例如，乌尔莫等学者分析了美国国家气象局对1997年红河谷水灾的反应，他们的结论是，调查显示，该机构没有能够正确地对水灾事件进行意义建构。美国国家气象局在危机期间发布的报告没有反映出广大受灾区域内情况的快速变化和复杂性。报告对天气预报的不确定性没有给予重视，影响了反应行动的有效性，救援志愿者发觉自己被迫反复改变他们防堵和筑堤行动的位置和范围。意义建构的失败意味着这些报告内容存在着严重的不准确性，无法被受灾地区的居民和社区有效地使用和利用，因而使得他们最终所受的损失加剧。倘若美国国家气象局和水灾多发地区的居民对情势有更好的了解并对变化中的条件更具敏感性，则可能会对灾难做出更为有效的全面反应。
总的来看，危机管理与沟通研究与实践经历了一个在不断加强过程中逐步演化的过程。大多数学者的研究仍然强调危机管理与沟通要有周密的书面预案，然而，越来越多的学者对机械式的规划及战略性问题或议题管理的操作性等因素进行补充，在此背景下，自适应途径应运而生，人们依靠这个途径诊断组织文化中的瑕疵、缺陷、盲点及不理性的行为。这种途径正在取代以往那种典型的“以组织自身为中心的”危机沟通途径。
（作者单位：中央党校政法部）
作者：牟卫民 责任编辑：林梅
