贵州镇远用科学的发展观破解旅游业发展难题

　　掀起盖头

　　初冬的傍晚，站在饱经沧桑的祝圣桥上，朦胧中仿佛看到一群大象从前方悠悠而来，背上坐着扎着素色头巾、笑意盈盈的缅甸人，后面驮着大件的货物……

　　在历史上，这是真实的景象。“扫尽五溪烟，汉使浮搓撑斗去；劈开重夷路，缅人骑象过桥来。”祝圣桥中魁星阁的这副对联便是有力佐证。

　　镇远地处湘黔古驿道与沅江水路交汇处，成为历史上紧控西南大驿道通往云南和缅甸、印度、老挝等国的要塞，被誉为古代西南水陆交通的桥头堡，乃兵家必争之地，素有“滇头楚尾、入滇咽喉、湘黔锁钥”之称。

　　正是这样特殊的地理位置，使得镇远一度军旅往来，商贾云集，成了“舟车辐辏，货物聚集”的水陆大都会。常德商人将布匹、粮食、食盐等沿沅江运到镇远，并通过西南大驿道运往云南等地，甚至东南亚。看到商机的云南商人们也跟着来到镇远。苏、川、浙、赣、鄂及两广等地的客商相继闻风而来，商业迎来了前所未有的繁荣。

　　随着各省客商纷至沓来，各种会馆随之出现。江西人最先建起万寿宫(江西会馆)，福建人随后建起规模最大的天后宫(福建会馆)……逐渐形成了名噪一时的镇远“八大会馆”。这些会馆都设有戏楼等娱乐性质的建筑，每到节假日，他们来到各自的会馆休闲娱乐、聊家常、谈生意、看戏剧。

　　经济的繁荣带来了文化的大融合。地方民族文化、中原文化、域外文化在镇远相互影响、相互渗透、相互融合，形成了独具特色的建筑文化、宗教文化、商业文化、军旅文化和民间传统文化。

　　1986年12月，镇远与丽江、周庄、平遥等一道，被列为全国第二批历史文化名城。在之前召开的专家座谈会上，专家们不吝赞美之词，“氵舞阳河风景区，兼有桂林之秀，长江三峡之雄，是一处很有开发价值的水上旅游区。”“镇远古建筑它不是一个两个民族的特征，而是中华民族的特征。”“像这样山好、水好、建筑也好的地方，可能在国内是独一无二的”……

　　“中国历史文化名城”的名号，激活了镇远县旅游业，更引起历届县委、县政府的高度重视，1987年，为加大旅游产业发展力度，该县成立了旅游局。

　　由于旅游资源丰富，交通较为便利(湘黔铁路穿境而过)，从上个世纪80年代中期到90年代中期，镇远县旅游业走在全省的前列，其氵舞阳河风景区在当时与黄果树景区、龙宫景区齐名。

　　然而，镇远的旅游业毕竟处于摸索阶段，也走过了一些弯路。有业内人士分析说，由于镇远是非贫困县，国家投入有限，县财政对旅游的投入相对不足；随着人们生活方式和旅游出行方式的改变，坐火车的较少，交通瓶颈制约旅游的发展；加之旅游管理人才的匮乏，到90年代中后期，伴随着其他新景区的开发崛起，镇远旅游走入低谷。

　　重整旗鼓

　　作为同一批中国历史文化名城，镇远被丽江、周庄、平遥等古城远远的抛在了后面，连凤凰古城也是后来居上。

　　2005年，丽江接待海内外游客404.23万人次，实现旅游总收入38.58亿元；2001年才被批准为国家历史文化名城的凤凰县2005年共接待游客252万人次，实现旅游收入5.5亿元，主要景点门票收入5500万元……

　　反观自身，镇远2005年共接待游客仅为32.5万人次，旅游直接收入仅1830万元。而另一个事实是，镇远握有5张国家级旅游品牌在手：即中国历史文化名城、国家级风景名胜区氵舞阳河、国家级重点文物保护单位青龙洞古建筑群、日本在华反战同盟“和平村”旧址、全国农业旅游示范点铁溪景区，另外还有省、县级文物古迹160余处。

　　同是中国历史文化名城，自身的旅游资源一点也不逊色，为何旅游发展却如此缓慢，如此艰难？这是镇远县的干部，特别是领导干部近年来一直在思索的问题。

　　镇远县积极寻求发展突破口，先后邀请专家、学者、策划大师对该县进行品牌包装。

　　有人说，两千多年来，镇远形成了独特的建筑文化、宗教文化、商业文化、军旅文化和民间传统文化，可定位为“传统文化的迷宫”；有人提议，镇远自秦昭王30年设县开始，至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地，定位“苗疆古城”较为合适；有人则认为，镇远城内氵舞阳河呈反“S”型蜿蜒贯通全城，山水城浑然一体、天人合一的独特的太极图古城风貌，应定位为“东方威尼斯”；对于这些定位，镇远县进行了深入的剖析。

　　“东方威尼斯”，与此定位相近的有丽江、大理和绍兴，不具有惟一性，且反映不出古镇历史文化内涵；“苗疆古都”，具有惟一性，但产品对民族性的支撑不够，少数民族牌已被云南打得太多，明显缺乏市场吸引力……一个个定位皆因不能概括全县的旅游共性，在全国范围内不具特色和优势而被否定。

　　镇远既有厚重的历史文化，又有旖旎的自然风光，还有多彩的民族文化，到底该怎么来包装打造？该县新一届领导班子成立后，通过多次调研、座谈进行深入分析研究，最后确定围绕“文化旅游”做文章。

　　思路明确后，该县在“工业强县、农业稳县、城镇带县”的基础上，提出“文化旅游兴县”战略，把文化旅游产业摆在重要位置。不久，经过深思熟虑，该县确定了“山水古城，美丽镇远”的品牌形象定位。

　　县旅游局局长胡浩宇称，镇远有2000多年历史，江浙古城有水无山，中原古城无山无水，镇远古城有山有水；而“美丽”则包括了人文、自然等方方面面的内涵所在。

　　为加快实施文化旅游兴县战略，大力发展镇远文化旅游产业，2006年3月，镇远县委、县政府出台《关于加快实施文化旅游兴县战略的意见》，明确提出，“十一五”期间，力争全县旅游总收入年均增长25%以上，旅游产业占全县GDP的比重超过20%以上，到2010年，接待游客达到200万人次，旅游总收入达5亿元。

　　保护开发

　　深度分析，镇远县决策层认识到，交通瓶颈、旅游品位和质量不高是制约旅游发展的主要问题，对此，县委书记蒋映生说，“升档提质”是解决问题的实质办法，通过对古城定位的提炼、文化深度的挖掘、古城游憩方式的设计、核心景区的打造等方面形成古城作为旅游目的地的深度开发与全新包装，将景区和古城做精、做美，展现其独具的魅力与内涵。

　　蒋映生说，镇远具备了以古城为核心，山水为支撑，文化为纽带的独特优势，其发展潜力巨大。而古城保护是一切旅游开发的前提，作为旅游目的地，古城风貌是古城旅游的核心吸引力之一。

　　该县高起点、高标准编制和完善了《镇远历史文化名城保护详细规划》等相关古城规划，做出了城区内各片区的详细规划，完善了旅游服务功能，用规划激活了古城旅游的发展，并按规划继续推进了古城的整体连片保护与开发。

　　该县不断加大古城基础设施和配套服务设施投入，按照“修旧如旧”的原则，分三期对古民居进行改造和利用，逐步修复了一批具有典型文化标志和文化内涵的文物古迹。

　　2003年到2006年，累计投入资金3704万元完善景区景点的基础设施和配套服务设施；去年，共投入景区景点建设及文物保护修复资金1200万元，实施了青龙洞、炎帝宫、四官殿、邹公祠和部分古民居的修缮工作。

　　今年，该县以古城文化旅游为核心，投入4000多万元，加大了对交通设施的建设和投入，实施美化亮化工程，加大了对古城区及沿河风貌的整治力度，实施了河滨步道的改造、杨柳湾河滨道的绿化、府卫两城临河立面的改造以及青龙洞、古城街区河滨灯饰亮化工程，提升旅游服务质量，全力打造精品旅游目的地。

　　为有效地保护古城，该县提出跳出古城建新城，腾出空间修古城，实施“腾笼换鸟”，逐步将古城区的行政事业单位搬迁出古城区，完整保持古城历史风貌，保护文化遗产。

　　在保护的同时，对旅游资源进行合理利用以得到价值最大化。记者在古城看到，具有典型文化标志和文化内涵的古民居——全家大院摇身变成了古韵十足的客栈；沿途古色古香的店铺，既是商业场所，又是一道独特的风景线；荡舟氵舞水、驻足古码头、拜谒寺庙会馆，穿行古巷道，随处都能感触到古城文化的韵味。

　　通过不断的投入，镇远县旅游基础设施不断完善，综合接待能力明显增强。目前，全县各类旅游企业已发展到258家，拥有标准床位4000多张，有各类旅游船只28艘718座。

　　水乳交融

　　县长李吉科说，文化是旅游业的灵魂，古城历史文化是镇远旅游的核心。要深入挖掘历史文化，加大民族民间文化保护开发力度，以及非物质文化遗产的申报和保护，加快构建各种文化与旅游相结合的产业开发体系，切实增强文化旅游的参与性，充分展示镇远文化旅游的魅力。

　　正是以这样的眼光来审视，镇远县文化和旅游交相辉映，水乳交融，一系列文化与旅游的共舞盛会缓缓拉开。

　　一台融合多民族文化的古城特色演出——《梦幻歌舞地》自去年9月推出后，便上了各大旅行社的“菜单”。节目涵盖苗、侗、土家等民族，充分展示了镇远古城多元文化的共生繁荣。至今已在炎帝宫等景点演出300多场，成为该县的一大招牌，吸引了众多游客。

　　县文广局局长饶阳表示，明年还要继续编排新节目，以歌舞展示镇远文化。还要借助旅游业，把镇远丰富的民族民间等文化引入市场，实现文化与旅游的大繁荣、大发展。

　　2008年，镇远县新开创了为期3个月的“氵舞阳河龙头”龙舟挑战赛事，受到广大旅客朋友的青睐。该县利用水上资源优势在城区内把龙舟竞技和旅游相结合，龙舟挑战赛已成为镇远古城的特色旅游活动，不仅增加了游客之间的互动，还吸引着游客充分感受镇远的龙舟文化气息和历史底蕴。

　　结合自身文化、旅游资源的优势，镇远做出了未来文化旅游产业的发展规划，打造“十一五”重点旅游项目和特色产业——投入百万资金打造“古城水上游”项目，通过以龙舟竞技为主的龙舟文化带活包括古画舫、渔舟、水上观歌舞表演等一系列集文化、观光、小型会议、休闲、娱乐于一体的水上活动，将旅游产业与文化产业、体育产业有机结合，将节庆活动、体育赛事等打造成独具特色的旅游产品，为名城注入新的活力，引领旅游业的发展及其附属产业的发展。

　　为恢复码头文化、展现“龙舟”风采，今年以来共修复了禹门、冲子口、复兴巷、城隍庙、吉祥寺等5个古码头，新建了周大街、中和山2个码头；增加了城区氵舞阳河游览项目，购置了画舫船、演艺船、小龙舟、手划木质游船等投入到了旅游接待之中。

　　捕捉商机

　　在加大旅游基础设施建设力度，进一步挖掘、保护旅游资源的同时，镇远县加强旅游营销和旅游商品开发，完善旅游投资体制，加快旅游人才队伍建设。

　　县委常委、宣传部长彭秋萍说，搞好对外营销是发展文化旅游产业的重要环节，必须调整思路，转变工作方式和方法，创新旅游营销体制、改进营销方式，推动文化旅游业发展。

　　这是该县旅游产业发展中的经验之谈。通过认真总结和反思，镇远人意识到以往更多地注重了基础设施的建设，忽视了知名度的打造，致使自身有限的财力投入不足，招商引资进不来，民间资本拉不动，旅游发展陷入困境。在营销方面，人才匮乏，导致市场化运作、针对性、目的性和时效性相对滞后，造成花钱不少，效果不好。

　　为此，该县引进专业旅游营销公司百龙公司委托营销，利用其全新的理念和运作方式，全方位、多渠道宣传推介镇远，不断提高镇远的知名度，推动旅游产业的发展。通过与百龙公司的合作，并授权重庆、长沙营销中心进行市场旅游宣传营销工作，今年从长沙开往镇远的旅游专列3趟，共计1700多人，营销效果初见成效。

　　为巩固一级旅游市场，加大镇远旅游宣传营销力度，该县今年分别在贵阳、长沙等一级客源市场召开了旅游宣传促销座谈会。并加强与省外旅行社和媒体的合作，加大对外宣传促销力度，扩大旅游客源市场。

　　该县还借助节庆活动对外宣传推介镇远旅游资源。今年来，成功举办了“报京三月三”、“端阳龙舟节”和“尚寨八月八”等节庆活动，有效地宣传了民族民间文化风采。

　　加快旅游商品开发是镇远县旅游业的另一个重要着力点。该县大力扶持和引进一批旅游商品开发企业，开发具有地方特色和纪念意义的苗侗刺绣、银饰、陈年道菜、霉豆腐、天印贡茶、民族工艺品等旅游商品。位于该县青溪的贵州青酒集团有限责任公司利用青酒之名气、洞藏之特色大力开发了青酒系列旅游商品，已基本完成青酒“洞藏”系列旅游商品的开发，其中礼盒、土坛等系列产品已投放市场。

　　该县还加快旅游人才队伍建设，积极培养、引进旅游专业人才，提高旅游从业人员整体素质。同时，加速发展旅游运输业、特色餐饮业、旅店业，强化旅游行业管理，加大旅游从业人员的培训力度，提高服务档次和水平，树立良好的旅游窗口形象。今年以来该县已开展旅游从业人员培训12次，受训1200余人次。

　　一系列大手笔让镇远旅游重现生机。2007年被评为“全国十大古城”，2008年被国际旅游营销协会、国际旅行商协会、世界华侨华人旅游合作组织联合授予“中国最具影响力旅游名县”称号。

　　如今，“山水古城，美丽镇远”吸引了越来越多的游客，镇远旅游业迎来发展的大好时期。（成嘉廷）